【Marketing 101 行銷案例】平治重點 CLA 矯跑車廣告大玩反行銷 不向你推銷產品 卻讓某一類觀眾流下男兒淚

CLA 新車 平治

廣告人都是最會做填充題的高手,最愛用死力的把產品所有賣點硬塞進秒秒千金的廣告裡。可是在現實生活,廣告人又如「一般老百姓」一樣,最討厭遇上一個又一個急於告訴你「買我就對了」的廣告。這種連廣告人自己都討厭的直接銷售方式一直以來都是市場的主流,大家早就習以為常。視頻平台的 「Skip」和「X」按鈕就成為大家對廣告按喜惡投票的表達方式,亦造就 YouTube、Google 和 Facebook 等社交廣告巨頭向互動率 (Engagement rate) 較差的廣告收取更高昂的費用的機制。

文:袓熊

汽車業整個銷售過程都強調市場 4P (Product、Price、Place 和 Promotion),向來都是直接銷售廣告的天下 – 汽車生產商最著緊你知不知道馬力有多大、科技有多突破、外觀和乘坐感覺有多好,還會很理性的告訴你買了產品就可以成為好爸爸、很棒的車手或是泡女孩高手。平治上週發布了 2019 年最重要的新車 CLA 的重點宣傳短片,電影感爆錶,可是但凡價錢、定位、性能、外型和科技資料通通不提。平治大灑金錢,原來只為搏取「對」的觀眾哭出一滴淚。

反行銷就是不推銷的推銷手法

反行銷 (unmarketing) 是「賣廣告」的逆向行為。創作人把產品描述、賣點和功能通通去掉,刪除「一般廣告」讓人討厭的推廣訊息,改用「另一些元素」去填充廣告空間。在社交網站雄霸我們日常生活的當下,反行銷帶來更高的用戶滿意度和參與率,亦因為去除了一身難聞的推銷味道,容易讓更多消費者樂於與品牌建立雙向的關係和溝通,有助製造更多社交參與的行為,例如分享、贊好、點擊及評論。反行銷十分著重建立用戶信任度的過程,常見於社交網站上的內容行銷 (content marketing)、口碑行銷 (word of mouth marketing) 、情感行銷 (emotional marketing) 和病毒性營銷 (viral campaign)。活用反行銷,廣告人可以更多運用無限創意,用任何攝影和敍述手法去泡製自己都可以輕易愛上的廣告,也就是以不推銷來推銷你的產品

平治 2019 年新款 CLA 豪華矯跑車宣傳片

新 CLA 廣告「大橋」 (Big idea) 就是時空穿越:30 出頭的男主角與年少輕狂的自己對話。片中的男主角習慣每日為工作打拼,早己忘卻所有舊日追逐過的幻想。一天,10 來歲的自己忽然跑出來,對「未來的自己」大感失望。他們爭論著音樂的夢、泡女孩的夢,男主角只得回應:「這就是生活。」。宣傳片以科幻情節開始,「不定時」出現產品,到最後就交代這是一個現代人壯志昇華的故事 – 向 3、40歲的觀眾大灑洋蔥,而且產品的介紹好像收起了一樣,連外貌和內籠都沒看得清楚。

▲ 明明是滿載 20 多項最新科技、身為平治最暢銷的小型轎跑車款,偏偏在長達 5 分鐘的廣告內,新車只現身不足 55 秒,而且男主角沒有提過一句 CLA 的性能。是在賣車嗎?

情感銷售賣得更多更快

很多人都會以為自己一天到晚所做的每項購買決定 (purchase decisions) 都是通過理性分析,考核過所有可行的產品及服務之後的結果。汽車業界總以為消費者要看完市場上所有競爭對手的產品,比較過各方面的優劣方作決定。事實上銷售的決勝分,往往在於第一次接觸你的產品時所產生的情感深度。在購買貴價品的過程中,消費者也許會參考很多理性分析的資訊,飽覽對手條件及作出比較,不過原來這些動作都旨在「引證」自己投放的情感是否正確,或出於「買數十萬元汽車總得比較一下」的觀念。

加州大學神經科學系教授 Antonio Damasio 做的一個實驗十分有趣。他透過功能磁振造影 (fMRI,Functional Magnetic Resonance Imaging) 的影像,很清楚的看到消費者在考慮品牌和產品的時候,大腦在運用的是情感區域而不是分析資訊。美國 Advertising Research Foundation 的研究亦證實對廣告的「喜愛度」(Likeability) 是判斷廣告能否增加產品銷售的最佳指標。也就是說,廣告人的天職是先用情感銷售讓觀眾喜歡廣告,然後再談產品。 

最好的 Call-to-action,為甚麼不是「播放」鍵?

https://youtu.be/Ey2SL5kOtnM
▲ 富豪汽車 2017 年廣告 《The Get Away Car》 由Forsman & Bodenfors 廣告公司創作,贏得倫敦國際廣告大獎 (LIA) 金獎及紐約廣告節 (New York Festival) 三個銀及銅獎。

富豪汽車在推出新款 V90 Cross Country 型號時出動了近代哲學家 Alan Watts 的經典學說,以「Live Fully Now」充滿力量的聲音打動站在事業高峰的成年人。